ความสัมพันธ์และการปรับตัวของร้านขายของชำกับผู้บริโภคในชุมชน ตำบลหาดเสี้ยว อำเภอศรีสัชนาลัย จังหวัดสุโขทัย

ชูชาติ  อุทัยชิต; เดชรัต  สุขกำเนิด

ผู้แต่ง

ชูชาติ อุทัยชิต
เดชรัต สุขกำเนิด

คำสำคัญ:

ความสัมพันธ์, การปรับตัว, ร้านขายของชำ, ผู้บริโภคชุมชน

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่องความสัมพันธ์และการปรับตัวของร้านขายของชำกับผู้บริโภคในชุมชน ตำบลหาดเสี้ยว อำเภอศรีสัชนาลัย จังหวัดสุโขทัย มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความสัมพันธ์และการปรับตัวของผู้ประกอบการร้านขายของชำกับผู้บริโภค 2) ศึกษาแนวทางการพัฒนาและการปรับตัวของผู้ประกอบการร้านขายของชำ รวมทั้งศึกษาความต้องการของผู้บริโภค และ 3) ศึกษาแนวทางการสร้างความสัมพันธ์และเครื่องมือในการปรับตัวของผู้ประกอบการร้านขายของชำกับผู้บริโภค การศึกษานี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และการวิจัยเชิงปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วม (Participatory Action Research) ผู้ให้ข้อมูลสำคัญมีจำนวน 30 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์ การสังเกต และการสนทนากลุ่ม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการวิเคราะห์เนื้อหา

ผลการศึกษาพบว่า ก่อนดำเนินการวิจัย กลุ่มตัวอย่างยังไม่ตระหนักถึงความสำคัญของความสัมพันธ์และการปรับตัว รวมทั้งผลกระทบต่อการดำเนินชีวิตในปัจจุบัน ท่ามกลางสถานการณ์ที่ร้านสะดวกซื้อของกลุ่มทุนภายนอกเข้ามาดำเนินกิจการในชุมชนเพิ่มมากขึ้น ภายหลังการดำเนินการวิจัย กลุ่มตัวอย่างมีความรู้ ความเข้าใจ และเห็นความสำคัญของความสัมพันธ์และการปรับตัวของร้านขายของชำกับผู้บริโภคในชุมชนมากขึ้น

นอกจากนี้ ผู้ประกอบการยังได้แนวทางในการสร้างความสัมพันธ์และเครื่องมือสำหรับการปรับตัวให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ได้แก่ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในชุมชนในหลากหลายรูปแบบ การรวมกลุ่มผู้ประกอบการร้านขายของชำในชุมชนเพื่อรับรู้ข้อมูลข่าวสารจากหน่วยงานราชการ การทำความเข้าใจทิศทางการดำเนินธุรกิจในชุมชน การพัฒนาศักยภาพของผู้ประกอบการ และการเรียนรู้เพื่อนำเทคโนโลยีมาใช้ให้มากขึ้น รวมทั้งการบริหารจัดการสินค้าที่มีจุดเด่นของแต่ละชุมชนให้มีมาตรฐานและมีเอกลักษณ์ ซึ่งเป็นสินค้าที่ร้านสะดวกซื้อไม่มีจำหน่าย ทั้งนี้ เพื่อเสริมสร้างความเข้มแข็งให้แก่ร้านขายของชำในชุมชนและช่วยให้สามารถดำเนินกิจการต่อไปได้ท่ามกลางสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

เอกสารอ้างอิง

กาญจนา ซือมือ. (2556). *ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (ร้านโชห่วย) อำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่* [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิตที่ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.

ขวัญกมล ดอนขวา และสุนิติยา เถื่อนนาดี. (2546). *การศึกษาศักยภาพและแนวโน้มการจัดการการค้าปลีกในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ* [รายงานการวิจัย]. สาขาวิชาเทคโนโลยีการจัดการ สำนักวิชาเทคโนโลยีสังคม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี.

จิราภรณ์ สุวรรณ และฐิติกานท์ สัจจะบุตร. (2559). การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจด้านส่วนประสมการค้าปลีกและพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้ากับแนวโน้มการใช้บริการร้านสุวรรณ. *วารสารรังสิตบัณฑิตศึกษาในกลุ่มธุรกิจและสังคมศาสตร์, 2*(1), 50–57.

ฉัตยาพร เสมอใจ. (2556). *การบริหารการตลาด.* ซีเอ็ดยูเคชั่น.

ชไมพร ไพรเวช. (2561). *การรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดผ่านเนื้อหาเชิงการตลาด* [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].

ต้นหญ้า ขาเป๋. (2555). *ความสำคัญของการตลาด.* GotoKnow.

ทีมการตลาด. (2563). “โชห่วยไทย” ตำนานที่จะอยู่รอดถึงอนาคต. *Marketeer Online.* https://marketeeronline.co/archives/70890

เทศบาลตำบลหาดเสี้ยว. (2564). *บริบทของพื้นที่ศึกษา: พื้นที่ตำบลหาดเสี้ยว อำเภอศรีสัชนาลัย จังหวัดสุโขทัย.* https://www.hatsiao.go.th/home

ธวัลรัตน์ วงศ์พฤกษ์. (2562). *ปัจจัยด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่ส่งผลต่อผลการปฏิบัติงานขององค์กร: กรณีศึกษาธนาคารพาณิชย์ในประเทศไทย* [วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].

นุชนาถ สุวรรณประทีป. (2564). *ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการปรับตัวของผู้สูงอายุโรคหัวใจขาดเลือด* [วิทยานิพนธ์ปริญญาพยาบาลศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยบูรพา].

บรรณาธิการข่าวสดออนไลน์. (2562). พาณิชย์เสริมแกร่ง ‘โชห่วย’ ‘5 แสน’ ราย มุ่งสู่ออนไลน์. *ข่าวสดออนไลน์.* https://www.khaosod.co.th/economics/news_2549478

บริษัท แอลไลด์ อิเลคตรอนิคส์ คอมพิวเตอร์. (2023). *เทคนิคบริหารร้านขายของชำยุคใหม่ให้อยู่รอด.*

ปฏิกร ทิพย์เลอเลิศ. (2558). *ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมในจังหวัดกรุงเทพมหานครและปริมณฑล* [การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].

วงศธร วงศ์ธรรม. (2561). *กระบวนการค้นหาข้อมูลผู้บริโภคเชิงลึก (Consumer insight) ในการสร้างสรรค์งานโฆษณายุคดิจิทัล* [การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].

วราภรณ์ ตระกูลสฤษดิ์. (2543). *จิตวิทยาการปรับตัว.* ศูนย์ส่งเสริมวิชาการ.

วิภาณี แม้นอินทร์ และเรวดี ไวยวาสนา. (2022). *แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความสัมพันธ์.* มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.

ศูนย์การเรียนภูมิปัญญาไทย. (2548). *ไทยพวนบ้านหาดเสี้ยว.*

สิร ภัทรพุตติ. (2562). *ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกสมัยใหม่ของประชาชนในอำเภอบ้านโป่ง จังหวัดราชบุรี* [วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร].

อนิวรรตน์ นุ่มลืมคิด. (2561). *ความสัมพันธ์ระหว่างการส่งเสริมการตลาดและความตั้งใจซื้อสินค้าที่ระลึก: กรณีสโมสรฟุตบอลอาชีพในประเทศไทย* [วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร].