การศึกษาคุณค่าเชิงความยั่งยืนและคุณค่าเชิงเป้าหมายของผู้บริโภคไทย: การวิจัยเชิงคุณภาพในบริบทการตลาดปี 2569

The Study Of Sustainable And Purpose-Driven Consumer Values In Thailand: In The Marketing Context Of 2026

ผู้แต่ง

  • ภาวิศา การัตน์ มหาวิทยาลัยศรีปทุม

คำสำคัญ:

ความยั่งยืน , ตราสินค้าเชิงเป้าหมาย , คุณค่าผู้บริโภค , การบริโภคอย่างยั่งยืน

บทคัดย่อ

การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาได้ส่งผลต่อพฤติกรรมและกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ ผู้บริโภคในบริบทปี พ.ศ. 2569 ไม่ได้ประเมินตราสินค้าจากราคาและคุณภาพเชิงหน้าที่เพียงอย่างเดียว แต่ให้ความสำคัญกับคุณค่าเชิงความยั่งยืน คุณค่าเชิงเป้าหมายของตราสินค้า และความคุ้มค่าเชิงความหมายที่เชื่อมโยงกับสังคมและสิ่งแวดล้อม

การวิจัยเชิงคุณภาพครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้ การตีความ และกระบวนการสร้างความหมายของคุณค่าเชิงความยั่งยืนและคุณค่าเชิงเป้าหมายของตราสินค้า ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคไทย การเก็บข้อมูลดำเนินการผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกึ่งโครงสร้างกับผู้บริโภคไทยจำนวน 30 ราย และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการวิเคราะห์เชิงธีมเชิงตีความ

ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคไทยรับรู้ความยั่งยืนในลักษณะองค์รวมที่ครอบคลุมมิติด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และจริยธรรมทางธุรกิจ ขณะที่คุณค่าเชิงเป้าหมายของตราสินค้าทำหน้าที่เป็นเกณฑ์สำคัญในการประเมินความจริงใจ ความน่าเชื่อถือ และความไว้วางใจต่อตราสินค้า กระบวนการตัดสินใจซื้อจึงเป็นการผสานระหว่างความคุ้มค่าทางเศรษฐกิจ ความคุ้มค่าทางอารมณ์ และคุณค่าทางศีลธรรมเข้าด้วยกัน

ผลการศึกษามีส่วนช่วยขยายความเข้าใจเกี่ยวกับการตลาดอย่างยั่งยืนและการบริโภคเชิงคุณค่าในบริบทของประเทศกำลังพัฒนา และนำไปสู่ข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์สำหรับองค์กรธุรกิจในการพัฒนากลยุทธ์การสร้างตราสินค้าเชิงคุณค่าในบริบทของประเทศไทย

 

คำสำคัญ: ความยั่งยืน ตราสินค้าเชิงเป้าหมาย คุณค่าผู้บริโภค การบริโภคอย่างยั่งยืน

Downloads

Download data is not yet available.

เอกสารอ้างอิง

Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research.

Journal of Consumer Research, 31(4), 868–882. https://doi.org/10.1086/426626

Belz, F. M., & Peattie, K. (2012). Sustainability marketing: A global perspective (2nd ed.). Wile

Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers

respond to corporate social initiatives. California Management Review, 47(1), 9–24.

https://doi.org/10.2307/41166284

Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology,

(2), 77–101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa

Carrington, M. J., Neville, B. A., & Whitwell, G. J. (2010). Why ethical consumers don’t walk their talk:

Towards a framework for understanding the gap between the ethical purchase intentions and actual buying behaviour of ethically minded consumers. Journal of Business Ethics, 97(1), 139–158.

https://doi.org/10.1007/s10551-010-0501-6

Creswell, J. W., & Poth, C. N. (2018). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five

approaches (4th ed.). Sage Publications.

Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review,

(1), 64–87. https://doi.org/10.1525/cmr.2011.54.1.64

Guest, G., Bunce, A., & Johnson, L. (2006). How many interviews are enough? An experiment with data

saturation and variability. Field Methods, 18(1), 59–82.

https://doi.org/10.1177/1525822X05279903

Haws, K. L., Winterich, K. P., & Naylor, R. W. (2014). Seeing the world through green-tinted glasses:

Green consumption values and responses to environmentally friendly products. Journal of

Consumer Psychology, 24(3), 336–354. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.11.002

Holbrook, M. B. (1999). Consumer value: A framework for analysis and research. Routledge.

Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity

(4th ed.). Pearson.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. Wiley.

Lyon, T. P., & Montgomery, A. W. (2015). The means and end of greenwash. Organization & Environment,

(2), 223–249. https://doi.org/10.1177/1086026615575332

McDonagh, P., & Prothero, A. (2014). Sustainability marketing research: Past, present and future.

Journal of Marketing Management, 30(11–12), 1186–1219.

https://doi.org/10.1080/0267257X.2014.943263

Peattie, K., & Belz, F. M. (2010). Sustainability marketing—An innovative conception of marketing.

Marketing Review St. Gallen, 27(5), 8–15. https://doi.org/10.1007/s11621-010-0085-7

Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption

values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170. https://doi.org/10.1016/0148-

(91)90050-8

Stern, P. C. (2000). Toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of Social

Issues, 56(3), 407–424. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00175

Vermeir, I., & Verbeke, W. (2006). Sustainable food consumption: Exploring the consumer

“attitude–behavioral intention” gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 19(2),

–194. https://doi.org/10.1007/s10806-005-5485-3

White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A

literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83(3), 22–49.

https://doi.org/10.1177/0022242919825649

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and

synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.

https://doi.org/10.1177/002224298805200302

ดาวน์โหลด

เผยแพร่แล้ว

2026-04-15

รูปแบบการอ้างอิง

การัตน์ ภ. (2026). การศึกษาคุณค่าเชิงความยั่งยืนและคุณค่าเชิงเป้าหมายของผู้บริโภคไทย: การวิจัยเชิงคุณภาพในบริบทการตลาดปี 2569: The Study Of Sustainable And Purpose-Driven Consumer Values In Thailand: In The Marketing Context Of 2026. วารสารวิชาการก้าวนวัต, 1(2), 31–41. สืบค้น จาก https://so17.tci-thaijo.org/index.php/KAJ/article/view/2167

ฉบับ

ปีที่ 1 ฉบับที่ 2 (2026): มีนาคม - เมษายน 2569

ประเภทบทความ

บทความวิจัย

หมวดหมู่

สัญญาอนุญาต

ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารวิชาการก้าวนวัต

Creative Commons License

อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.

หลักเกณฑ์การเสนอบทความของวารสารก้าวนวัต

หลักเกณฑ์การเสนอบทความของ "วารสารก้าวนวัต ของสมาคมเครือข่ายการเรียนรู้และนวัตกรรมองค์กร มีข้อกำหนดสำคัญดังนี้:

  1. ลักษณะและโครงสร้างบทความ
  • ประเภทผลงาน: รับบทความวิจัย (Research Article) และบทความวิชาการ (Academic Article) ที่เกี่ยวข้องกับสาขาทางด้าน บริหารธุรกิจ การจัดการทั่วไป การเงินและการบัญชี การตลาด การท่องเที่ยวและการโรงแรม ภาษาศาสตร์ สารสนเทศศาสตร์ คอมพิวเตอร์ธุรกิจ ศึกษาศาสตร์ นิเทศศาสตร์ สังคมศาสตร์ รัฐศาสตร์ รัฐประศาสนศาสตร์ เศรษฐศาสตร์ ศิลปะ วัฒนธรรม ส่งเสริมการเกษตร สิ่งแวดล้อม สุขภาพและการดูแลสุขภาพ และสาขาที่เกี่ยวข้อง ครอบคลุมสหวิทยาการ
  • ความยาวเนื้อหา: ในส่วนเนื้อหา (ไม่รวมบทคัดย่อ) ต้องมีความยาวระหว่าง 5,000 – 10,000 คำ (นับตาม Microsoft Word version 2013 ขึ้นไป)
  • ภาษา: สามารถนำเสนอได้ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ
  • ส่วนประกอบบทความ: ตามที่ Template กำหนด
  1. การจัดรูปแบบต้นฉบับ
  • ไฟล์ต้นฉบับ: ต้องส่งในรูปแบบไฟล์ .doc หรือ .docx (Microsoft Word) เท่านั้น
  • การตั้งค่าหน้ากระดาษ: จัดพิมพ์หน้าเดียวบนกระดาษ A4 เว้นระยะขอบตามที่ Template กำหนด
  • การอ้างอิง: ต้องใช้รูปแบบการอ้างอิงตามมาตรฐาน APA หรือตามประกาศล่าสุดในระบบ ThaiJo และต้องมี URL สำหรับแหล่งข้อมูลออนไลน์หากมี 
  1. เงื่อนไขและจริยธรรมการตีพิมพ์
  • ความใหม่ของผลงาน: บทความต้องไม่เคยได้รับการตีพิมพ์หรืออยู่ในระหว่างการพิจารณาของวารสารอื่น
  • การพิจารณา: บทความจะได้รับการประเมินจากผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) อย่างน้อย 2-3 ท่าน ในรูปแบบ Double-blind
  • ลิขสิทธิ์: เนื้อหาและภาพประกอบต้องไม่ละเมิดลิขสิทธิ์ หากมีการละเมิด ผู้เขียนต้องรับผิดชอบแต่เพียงผู้เดียว 
  1. ช่องทางการส่งบทความ
  • ผู้สนใจต้องสมัครสมาชิกและส่งบทความผ่านระบบออนไลน์ ThaiJo (วารสารก้าวนวัต) เท่านั้น โดยสามารถดาวน์โหลดแบบฟอร์ม (Template) ล่าสุดจากหน้าเว็บไซต์ดังกล่าว