การศึกษาคุณค่าเชิงความยั่งยืนและคุณค่าเชิงเป้าหมายของผู้บริโภคไทย: ในบริบทการตลาดปี 2569

บทคัดย่อ

การวิจัยเชิงคุณภาพครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้ การตีความ และกระบวนการสร้างความหมายของ คุณค่าเชิงความยั่งยืนและคุณค่าเชิงเป้าหมายของตราสินค้า ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคไทยในบริบทปี พ.ศ. 2569 ซึ่งเป็นช่วงที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณค่าเชิงความหมายมากกว่าคุณค่าเชิงหน้าที่เพียงอย่างเดียว กลุ่มตัวอย่าง ประกอบด้วยผู้บริโภคชาวไทยจำนวน 30 ราย ที่มีประสบการณ์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าในบริบทดังกล่าว เครื่องมือวิจัยที่ใช้คือ แบบสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกึ่งโครงสร้าง และการเก็บข้อมูลดำเนินการผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึก ข้อมูลที่ได้ถูกวิเคราะห์ด้วยวิธีการวิเคราะห์เชิงธีมเชิงตีความ (interpretive thematic analysis) เพื่อสังเคราะห์รูปแบบการรับรู้และการให้ความหมายของผู้บริโภคอย่างเป็นระบบ
ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคไทยรับรู้ความยั่งยืนในลักษณะองค์รวมที่ครอบคลุมมิติด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และ จริยธรรมทางธุรกิจ ขณะที่คุณค่าเชิงเป้าหมายของตราสินค้าทำหน้าที่เป็นเกณฑ์สำคัญในการประเมินความจริงใจ ความน่าเชื่อถือ และความไว้วางใจต่อตราสินค้า กระบวนการตัดสินใจซื้อจึงเป็นการบูรณาการระหว่างความคุ้มค่าทางเศรษฐกิจ ความคุ้มค่าทางอารมณ์ และคุณค่าทางศีลธรรมเข้าด้วยกัน ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าการบริโภคในบริบทปัจจุบันเป็นกระบวนการเชิงความหมายมากกว่าการตัดสินใจเชิงเหตุผลเพียงมิติเดียว ผลการศึกษานี้ช่วยขยายองค์ความรู้ด้านการตลาดอย่างยั่งยืนและการบริโภคเชิงคุณค่าในบริบทประเทศกำลังพัฒนา และนำไปสู่ข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์สำหรับองค์กรธุรกิจในการพัฒนากลยุทธ์ตราสินค้าที่สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้บริโภคไทย