การมีส่วนร่วมเชิงสร้างสรรค์ของผู้บริโภคในยุคปัญญาประดิษฐ์และผลต่อการยอมรับตราสินค้า

บทคัดย่อ

การพัฒนาของเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์ (Generative Artificial Intelligence: GenAI) ได้เปลี่ยนแปลงรูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้าและผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะในบริบทการตลาดดิจิทัลที่ผู้บริโภคไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงผู้รับสารหรือผู้บริโภคเนื้อหาที่องค์กรสร้างขึ้นเท่านั้น แต่ยังสามารถมีบทบาทในการสร้างเนื้อหา ความหมาย และประสบการณ์ของตราสินค้าร่วมกับองค์กร ปรากฏการณ์ดังกล่าวสะท้อนการขยายตัวของแนวคิดการร่วมสร้างคุณค่า (value co-creation) จากระดับกิจกรรมทางการตลาดไปสู่กระบวนการสร้างความหมายและอัตลักษณ์ของผู้บริโภค

การวิจัยเชิงคุณภาพครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการมีส่วนร่วมเชิงสร้างสรรค์ของผู้บริโภคภายใต้บริบทของการร่วมสร้างที่ขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์ (AI-enabled co-creation) และเพื่ออธิบายกลไกที่การมีปฏิสัมพันธ์เชิงสร้างสรรค์ดังกล่าวส่งผลต่อการยอมรับตราสินค้า การเก็บข้อมูลดำเนินการผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกึ่งโครงสร้างกับผู้บริโภครุ่นใหม่ในประเทศไทยที่มีประสบการณ์ในการมีส่วนร่วมกับตราสินค้าผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ การวิเคราะห์ข้อมูลใช้วิธีการวิเคราะห์เชิงเนื้อหาแบบตีความ (interpretive thematic analysis)

ผลการวิจัยพบว่า ปัญญาประดิษฐ์ทำหน้าที่เป็นกลไกที่ช่วยลดข้อจำกัดด้านทักษะและทรัพยากรในการสร้างเนื้อหา ทำให้ผู้บริโภคสามารถแสดงออกเชิงสร้างสรรค์และมีส่วนร่วมกับตราสินค้าได้มากขึ้น อย่างไรก็ตาม การยอมรับตราสินค้าไม่ได้เกิดจากการใช้เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับการรับรู้บทบาทและอำนาจของผู้บริโภคในกระบวนการร่วมสร้าง โดยเฉพาะความรู้สึกว่าการมีส่วนร่วมของตนได้รับการยอมรับและมีความหมายต่อเรื่องราวของตราสินค้า นอกจากนี้ ผลการศึกษายังสะท้อนความตึงเครียดระหว่างเสรีภาพเชิงสร้างสรรค์ของผู้บริโภคกับระดับการควบคุมของตราสินค้า ซึ่งมีผลต่อความไว้วางใจและการยอมรับตราสินค้าในระยะยาว

ในเชิงวิชาการ งานวิจัยนี้ช่วยขยายความเข้าใจเกี่ยวกับแนวคิดการร่วมสร้างคุณค่า โดยเชื่อมโยงบทบาทของปัญญาประดิษฐ์เข้ากับกระบวนการสร้างความหมายของผู้บริโภค ขณะที่ในเชิงการจัดการ ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าองค์กรควรออกแบบกลไกการร่วมสร้างที่เปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคมีบทบาทเชิงสร้างสรรค์อย่างแท้จริง เพื่อเสริมสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างผู้บริโภคและตราสินค้า