ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อเฟอร์นิเจอร์ออนไลน์ของผู้ใช้บริการ ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
คำสำคัญ:
แพลตฟอร์ม, การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์, การรับรู้คุณค่า, การตั้งใจซื้อบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อเฟอร์นิเจอร์ออนไลน์ของผู้ใช้บริการ และ 2) เปรียบเทียบระดับการยอมรับคุณค่าตามเจตนาในการซื้อของกลุ่มอายุที่แตกต่างกัน โดยกรอบแนวคิดการวิจัยประยุกต์จากทฤษฎี กรอบแนวคิดการแพร่เทคโนโลยี และการยอมรับคุณค่าตามความมุ่งหมาย Value-Based Adoption Model (VAM) มาปรับใช้ในการศึกษา วิธีการสำรวจ และเก็บข้อมูลด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบตามความสะดวก (Convenience Sampling) จำนวน 406 คน จากกลุ่มผู้ที่ใช้หรือเคยใช้บริการซื้อเฟอร์นิเจอร์ออนไลน์ ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยแบ่งกลุ่มตัวอย่างตาม เพศและอายุ ทำการแจกแบบสอบถามออนไลน์ โดยใช้ Google Form ให้กับผู้ที่ใช้หรือเคยใช้บริการซื้อเฟอร์นิเจอร์ออนไลน์ ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล มีวิธีการเข้าถึงกลุ่มตัวอย่างด้วยการเผยแพร่แบบสอบถามออนไลน์ผ่านช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ ได้แก่ กลุ่ม Facebook, Line OpenChat, กลุ่มผู้สนใจแต่งบ้าน, เฟอร์นิเจอร์, Marketplace รวมถึงโพสต์บนเพจ หรือกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการซื้อขายเฟอร์นิเจอร์ออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการวิจัย 1) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อเฟอร์นิเจอร์ออนไลน์ของผู้ใช้บริการ พบว่า ช่วงอายุที่ต่างกันของผู้ใช้บริการ มีระดับการยอมรับคุณค่าตามความมุ่งหมาย ของผู้ใช้บริการ โดยช่วงอายุตั้งแต่ 18-44 ปี ให้ความสำคัญในทุกปัจจัยมากกว่าช่วงอายุอื่น 2) ปัจจัยที่ส่งผลต่อระดับการยอมรับคุณค่าตามเจตนาในการซื้อของกลุ่มอายุที่แตกต่างกัน พบว่า การรับรู้คุณค่า และความเชื่อมั่นในตราสินค้า ส่งผลต่อระดับการยอมรับคุณค่าตามความมุ่งหมายของผู้ใช้บริการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
เอกสารอ้างอิง
กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2564). ข่าวประชาสัมพันธ์. สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทาง
อิเล็กทรอนิกส์. https://surl.li/sqbole
กฤตตฤณ ใจสุดา. (2563). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดด้านการส่งเสริมการขายบนช่องทางเฟซบุ๊กที่มีผลต่อ
การตัดสินใจซื้อสินค้าเบเกอรี่ของผู้บริโภคในประเทศไทย [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต,
มหาวิทยาลัยมหิดล]. วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/3933
อัฐพล วุฒิศักดิสกุล. (2560). การสื่อสารการตลาดดิจิทัลกับการตัดสินใจใช้บริการขนส่งออนไลน์ (Online
Messengers) ผ่านแอพพลิเคชั่น ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหา
บัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
http://dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/2829/3/auttapon_wuti.pdf
Atika, A., Kusumawati, A., & Iqbal, M. (2016). The Effect of Electronic Word of Mouth, Message Source Credibility, Information Quality on Brand Image and Purchase Intention. Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan, 20(1), 94-108. https://ejournal.stiesia.ac.id/ekuitas/article/view/94
Delgado-Ballester, E., & Munuera-Alemán, J. L. (2001). Brand trust in the context of consumer loyalty.
European Journal of Marketing, 35(11/12), 1238–1258. https://doi.org/10.1108/EUM0000000006475
Delgado-Ballester, E. (2004). Applicability of a brand trust scale across product categories: A multigroup invariance analysis. European Journal of Marketing, 38(5/6), 573–592. https://doi.org/10.1108/03090560410529222
Gaul, S. and Ziefle, M. (2009) Smart Home Technologies: Insights into Generation-Specific Acceptance Motives, HCI and Usability for e-Inclusion. Lecture Notes in Computer Science, 5889, 312-332. http://dx.doi.org/10.1007/978-3-642-10308-7_22
Gu, J.-C., Lee, S.-C., & Suh, Y.-H. (2009). Determinants of behavioral intention to mobile banking. Expert
Systems with Applications, 36(9), 11605–11616. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2009.03.024
Ha, S., & Stoel, L. (2012). Online apparel retailing: Roles of e-shopping quality and experiential e-shopping
motives. Journal of Service Management, 23(2), 197-215. https://doi.org/10.1108/09564231211226114
Haddock, R. L., & Quinn, M. S. (2015). Recreational access management planning: Understanding perceptions regarding public forest lands in SW Alberta. Open Journal of Forestry, 5(4), 387– 401.
https://doi.org/10.4236/ojf.2015.54033
Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The theory of buyer behavior. Addison-Wesley.
https://www.researchgate.net/publication/235361430_The_Theory_of_Buyer_Behavior
Johnson-George, C., & Swap, W. C. (1982). Measurement of Specific Interpersonal Trust: Construction and Validation of a Scale to Assess Trust in a Specific Other. Journal of Personality and Social Psychology, 43, 1306-1317. https://doi.org/10.1037/0022-3514.43.6.1306
Laroche, M., Kim, C., & Zhou, L. (1996). Effects of brand familiarity and brand loyalty on imagery
elaboration in online apparel shopping. Journal of Global Fashion Marketing, 8(2), 123–137.
https://doi.org/10.1080/20932685.2017.1284603
Liao, S. L., Shen, Y. C., & Chu, C. H. (2009). The effects of sales promotion strategy, product appeal,
and consumer traits on reminder impulse buying behaviour. International Journal of Consumer
Studies, 33(3), 274–284. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2009.00770.x
Luarn, P., & Lin, H. H. (2005). Toward an understanding of the behavioral intention to use mobile
banking. Computers in Human Behavior, 21(6), 873–891. https://doi.org/10.1016/j.chb.2004.03.003
Marcus, B., Goffin, R. D., Johnston, N. G., et al. (2007). Personality and cognitive ability as predictors of typical and maximum managerial performance. Human Performance, 20(3), 275–285. https://doi.org/10.1080/08959280701333362
Mayer, R.C., Davis, J.H. and Schoorman, F.D. (1995) An Integrative Model of Organizational Trust. Academy of Management Review, 20, 709-734. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080335
Mishra, A.K. (1996) Organizational Responses to Crisis: The Centrality of Trust. In: Kramer, R.M. and Tyler, T.R., E., Eds., Trust in Organizations, Sage, Thousand Oaks, 261-287. https://doi.org/10.4135/9781452243610.n13
Nandini, G., & Samantaray, A. (2020). Online shopping: Impact on consumer behavior. ResearchGate. https://doi.org/10.13140/RG.2.2.27238.59205
Papadopoulou, G., Sambracos, E., & Xesfingi, S. (2017). Influential factors of passengers' expenditures
during a cruise trip: The case of Greece. South-Eastern Europe Journal of Economics, 15(1), 15–31. https://www.asecu.gr/old_files/Seeje/issue28/issue28-papadopoulou-sambracos-xesfingi.pdf?
Schumacker, R.E. and Lomax, R.G. (2010). A Beginners Guide to Structural Equation Modeling. Routledge, New York. http://ndl.ethernet.edu.et/bitstream/123456789/50284/1/8.pdf
Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach
to knowledge adoption. Information Systems Research, 14(1), 47–65.
https://doi.org/10.1287/isre.14.1.47.14767
Van der Heijden, H. (2004). User acceptance of hedonic information systems. MIS Quarterly, 28(4),
–704. https://doi.org/10.2307/25148660
Zhao, J.-D., Huang, J.-S., & Su, S. (2019). The effects of trust on consumers’ continuous purchase
intentions in C2C social commerce: A trust transfer perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 42-49. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.04.014
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.
วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ ยินดีรับบทความวิจัยและบทความทางวิชาการด้านบริหารธุรกิจ เพื่อพิจารณาตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสาร ซึ่งทัศนะและข้อคิดเห็นใดๆ ในวารสารฯ ถือเป็นความคิดเห็นและความรับผิดชอบโดยตรงของผู้เขียน มิใช่เป็นความคิดเห็นและความรับผิดชอบใดๆ ของคณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ผู้ประสงค์จะนำบทความหรือบทวิจารณ์ใดๆ ไปเผยแพร่ จะต้องได้รับการอนุญาตจากวารสารเป็นลายลักษณ์อักษร ลิขสิทธิ์บทความที่เผยแพร่ทั้งหมดเป็นของวารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ
