FACTOR AFFECTING PERCEIVED QUALITY AND PURCHASE INTENTION OF CHINESE ELECTRIC VEHICLES ASSEMBLED IN THAILAND AMONG GENERATION Y
ปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณภาพ และความตั้งใจซื้อรถยนต์ไฟฟ้าสัญชาติจีนที่ประกอบในประเทศไทยของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย
คำสำคัญ:
Brand credibility, Brand prestige, Perceived quality, Social influence, Purchase intention of Chinese electric vehiclesบทคัดย่อ
This research aims to: 1) study the factor of brand credibility that influences perceived quality, 2) study the factor of brand prestige that influences perceived quality, 3) study the factor of perceived quality that influences purchase intention, and 4) study the factor of social influence that influences purchase intention. This is a quantitative research conducted using the survey research method. The study used a questionnaire as a tool to collect data from the sample group of Generation Y (aged 30–45) who are interested in and have purchase intention toward Chinese electric vehicles assembled in Thailand, totaling 405 respondents. Non-probability sampling with convenience sampling technique was employed. Descriptive statistics and inferential statistics were used for data analysis. The results revealed that: 1) brand credibility influences perceived quality, 2) brand prestige influences perceived quality, 3) perceived quality influences purchase intention toward Chinese electric vehicles assembled in Thailand, and 4) social influence influences purchase intention toward Chinese electric vehicles assembled in Thailand. These findings reflect that brand-related factors, perceived quality, and social context all play important roles in the consumer purchase decision process. Academically, this research contributes to expanding knowledge in consumer behavior and marketing regarding electric vehicles by emphasizing the roles of brand credibility and brand prestige on perceived quality.
เอกสารอ้างอิง
กองการเจ้าหน้าที่ กรมการปกครอง. (2567, 4 มิถุนายน). สถิติจำนวนบุคลากรแยกตามประเภทและแยกตามช่วงอายุ (Generation) ข้อมูล ณ วันที่ 4 มิถุนายน 2567. กรมการปกครอง. https://multi.dopa.go.th/dopaperson/assets/modules/official_letter/uploads/c3a9bddb38aa66a0b1df15940125edb76666ad3f27899792296015799012149.pdf
ชญาดา จิรกิตติถาวร. (2568, 15 กุมภาพันธ์). EV ทุบอุตสาหกรรมยานยนต์ คนไทยเสี่ยงตกงานนับแสน. จับตานโยบายสาธารณะ. https://policywatch.thaipbs.or.th/article/investment-18
ตระหนักจิต ยุตยรรยง. (2561). การสร้างแบรนด์บุคคลในยุคประเทศไทย 4.0. ใน มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย (บ.ก.), ธุรกิจ การค้าและบริการในยุคไทยแลนด์ 4.0: รายงานสืบเนื่องการประชุมวิชาการและนำเสนอผลงานวิชาการระดับชาติ UTCC Academic Day ครั้งที่ 2 (น. 1329–1338). มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย. https://scholar.utcc.ac.th/server/api/core/bitstreams/a76a11b7-0fb2-4a42-8976-4cdcf8b21c6a/content
ปาณิสรา สิรปกรณ์. (2566). การสื่อสารทางการตลาดและการยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อรถยนต์ไฟฟ้าในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช]. IR STOU. https://ir.stou.ac.th/bitstream/123456789/13318/1/2643001999.pdf
ผู้จัดการออนไลน์. (2563, 20 มิถุนายน). GEN Y GEN Z แชมป์ก่อหนี้ “คนรุ่นใหม่” กู้ทะลุแสนล้าน. MGR Online. https://mgronline.com/daily/detail/9630000063445
เพ็ญแข ศิริวรรณ และคณะ. (2551). สถิติเพื่อการวิจัย. เท็กซ์แอนด์เจอร์นัลพับลิเคชัน.
รถพร้อมขาย. (2568, 26 พฤษภาคม). 3 อินไซต์ Gen X Gen Y และ Gen Z หันมาสนใจ "รถยนต์มือสอง" กันมากขึ้น. https://www.rodpromptkai.com/news-detail/gen-x-gen-y-and-gen-z-are-becoming-more-interested-in-second-hand-cars
วงศ์สุภัทร์ คงสวัสดิ์. (2568, 1 มีนาคม). กรุงศรี ออโต้ อินไซต์พฤติกรรมผู้ใช้รถผ่านงานมหกรรมยานยนต์ ขอผ่อนยาวขึ้น GEN Y - GEN Z หันมาเลือกใช้รถxEVเพิ่มขึ้น. Autospinn. https://www.autospinn.com/2025/03/krungsri-auto-2025-141789
วิชพล พลพิทักษ์ชัย. (2564, 27 พฤษภาคม). ของมันต้องมี รถดีต้องมีขับ: เจาะสเปกรถ แค่ไหนถึงเรียกว่าพอดีสำหรับ Gen Y. THE MATTER. https://thematter.co/brandedcontent/cars-for-generation-y/144089
ไวซ์ไซท์. (2568, 24 มิถุนายน). Understand Generation 2025 พฤติกรรมผู้บริโภคหลากหลาย Gen ที่แบรนด์ต้องรู้จาก Wisesight Research. https://wisesight.com/th/articles/customer-generations/
วริษฐา ดินอุดม. (2562). การยอมรับเทคโนโลยีและความตั้งใจจะใช้รถยนต์ไฟฟ้าของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลในประเทศไทย [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. TU Digital Collections. https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2019/TU_2019_6102031769_11705_12337.pdf
ศุภวัฒน์ โชคสวัสดิ์ไพศาล. (2568, 2 ธันวาคม). แนวโน้มธุรกิจ/อุตสาหกรรม ปี 2569-2571: อุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้า. วิจัยกรุงศรี; ธนาคารกรุงศรีอยุธยา. https://www.krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/hi-tech-industries/electric-vehicle/io/electric-vehicle-bev-2026-2028
สัญญา เคณาภูมิ. (2558). การสร้างกรอบแนวคิดการวิจัยโดยใช้ทฤษฎีจากฐานราก The Research Conceptual Framework Establishment by the Grounded Theory. วารสารวิจัยและพัฒนาวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์, 10(3), 333–345. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/vrurdihsjournal/article/download/44828/39585/110122
สุณัฏฐินี พุ่มบานเย็น. (2568, 1 พฤษภาคม). เช็กให้ชัวร์เงื่อนไขลดหย่อนภาษี-เงินอุดหนุนรถ EV ปี 2568 มีอะไรบ้าง?. Autospinn. https://www.autospinn.com/2025/05/tax-deductions-and-ev-subsidies-142890
สำนักงานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม. (2569). รายงานภาวะเศรษฐกิจอุตสาหกรรม ไตรมาสที่ 4/2568 และแนวโน้มไตรมาสที่ 1/2569. กระทรวงอุตสาหกรรม. https://www.oie.go.th/assets/portals/1/fileups/2/files/Industry%20conditions/Q4-2568.pdf
อาทิตย์ กร่างใกล้ และ ยุทธนาท บุณยะชัย. (2568). ส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อรถยนต์ไฟฟ้าของผู้บริโภคในจังหวัดนนทบุรี. ใน มหาวิทยาลัยธนบุรี (บ.ก.), ปัญญาประดิษฐ์ พลังขับเคลื่อนสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน: รายงานสืบเนื่องการประชุมวิชาการ การประชุมระดับชาติและระดับนานาชาติ เบญจมิตรวิชาการ ครั้งที่ 15 (น. 148–160). มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์. https://benjamit.thonburi-u.ac.th/ojs/bmv15/article/download/190/176
Alex, D., & Thomas, S. (2011). Impact of product quality, service quality and contextual experience on customer perceived value and future buying intentions. European Journal of Business and Management, 3(3), 307-315. https://www.researchgate.net/publication/268402692_Impact_of_Product_Quality_Service_Quality_and_Contextual_Experience_on_Customer_Perceived_Value_and_Future_Buying_Intentions
Axsen, J., & Kurani, K. S. (2012). Interpersonal influence within car buyers' social networks: Applying five perspectives to plug-in hybrid vehicle drivers. Environment and Planning A, 44(5), 1047-1065. https://doi.org/10.1068/a43221x
Baek, T. H., Kim, J., & Yu, J. H. (2010). The differential roles of brand credibility and brand prestige in consumer brand choice. Psychology & Marketing, 27(7), 662-678. https://doi.org/10.1002/mar.20350
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182. https://doi.org/10.1037/0022-3514.51.6.1173
Board of Investment of Thailand. (2023). EV board gives the green light to EV 3.5 package, positioning Thailand as the key regional hub for electric vehicle manufacturing. https://www.boi.go.th/index.php?page=press_releases_detail&topic_id=134676&_module=news&from_page=press_releases2
Board of Investment of Thailand. (2024). Thailand’s supercharged EV sales poised for a new surge. https://www.boi.go.th/index.php?page=press_releases_detail&topic_id=135688&_module=news&from_page=press_releases2
Chandrasen, A., & Paliwoda, S. J. (2009). Country of Assembly (COA) effect on perceived automobile quality: A Thai consumers' perspective. Journal of Marketing Management, 25(5-6), 483-499. https://doi.org/10.1362/026725709X461812
Chepchirchir, J., & Leting, M. (2015). Effects of brand quality, brand prestige on brand purchase intention of mobile phone brands: Empirical assessment from Kenya. International Journal of Management Science and Business Administration, 1(11), 7-14. http://dx.doi.org/10.18775/ijmsba.1849-5664-5419.2014.111.1001
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Degirmenci, K., & Breitner, M. H. (2017). Consumer purchase intentions for electric vehicles: Is green more important than price and range?. Transportation Research Part D: Transport and Environment, 51, 250-260. https://doi.org/10.1016/j.trd.2017.01.001
Dhanny, O., Hudayah, S., Paminto, A., Hariyadi, S., & Doddy, A. (2021). Investigation of perceived quality and brand trust antecedents and their consequences on brand loyalty of Toyota Avanza vehicle in East Kalimantan Province, Indonesia. International Journal of Management, 12(1), 641–658. https://doi.org/10.34218/IJM.12.1.2021.055
Eberle, L., Cruz, L. H. D., & Milan, G. S. (2021). Purchase intention of SUV category automobiles: Determinant factors from the customer perspective. BBR. Brazilian Business Review, 18(4), 397-414. https://www.researchgate.net/publication/353104496_Purchase_Intention_of_SUV_Category_Automobiles_Determinant_Factors_from_the_Customer_Perspective
Erdem, T., & Swait, J. (1998). Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131-157. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0702_02
Erdem, T., Swait, J., & Louviere, J. (2002). The impact of brand credibility on consumer price sensitivity. International Journal of Research in Marketing, 19(1), 1-19. https://doi.org/10.1016/S0167-8116(01)00048-9
Gilaninia, S., Ganjinia, H., Moridi, A., & Rahimi, M. (2012). The differential roles of brand credibility and brand prestige in the customers' purchase intention. Arabian Journal of Business and Management Review (Kuwait Chapter), 2(4), 1-9. http://arabianjbmr.com/pdfs/KD_VOL_2_4/1.pdf
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Hanzaee, K. H., & Taghipourian, M. J. (2012). The effects of brand credibility and prestige on consumers purchase intention in low and high product involvement. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2(2), 1281-1291. https://www.researchgate.net/publication/301613897_The_Effects_of_Brand_Credibility_and_Prestige_on_Consumers_Purchase_Intention_in_Low_and_High_Product_Involvement
Haq, M. I. U., Khaliq Alvi, A., Somroo, M. A., Akhtar, N., & Ahmed, A. (2025). Relationship of brand credibility and brand loyalty: The mediating effects of attitude toward brand. Journal of Economic and Administrative Sciences, 41(1), 33-49. https://doi.org/10.1108/JEAS-08-2021-0142
Heine, K. (2012). The concept of luxury brands (2nd ed.). Technische Universität Berlin.
Hien, N. N., Phuong, N. N., Tran, T. V., & Thang, L. (2020). The effect of country-of-origin image on purchase intention: The mediating role of brand image and brand evaluation. Management Science Letters, 10(6), 1205-1212. https://doi.org/10.5267/j.msl.2019.11.038
Hill, R. (1998). What sample size is “enough” in internet in survey research?. Interpersonal Computing and Technology: An Electronic Journal for the 21st Century, 6(1), 3-4.
Hoang, T. T., Pham, T. H., & Vu, T. M. H. (2022). Examining customer purchase decision towards battery electric vehicles in Vietnam market: A combination of self-interested and pro-environmental approach. Cogent Business & Management, 9(1), 2141671. https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2141671
Jin, N., Line, N. D., & Merkebu, J. (2016). The impact of brand prestige on trust, perceived risk, satisfaction, and loyalty in upscale restaurants. Journal of Hospitality Marketing & Management, 25(5), 523-546. https://doi.org/10.1080/19368623.2015.1063469
Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands (Working Paper No. 01-107). Marketing Science Institute. https://www.msi.org/working-paper/building-customerbased-brand-equity-a-blueprint-for-creating-strong-brands/
Kelman, H. (1958). Compliance, identification, and internalization: Three processes of attitude change. Journal of Conflict Resolution, 2(1), 51-60. https://doi.org/10.1177/002200275800200106
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Pearson Prentice Hall.
Krupa, J. S., Rizzo, D. M., Eppstein, M. J., Brad Lanute, D., Gaalema, D. E., Lakkaraju, K., & Warrender, C. E. (2014). Analysis of a consumer survey on plug-in hybrid electric vehicles. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 64, 14-31. https://doi.org/10.1016/j.tra.2014.02.019
Li, X., & Setiowati, R. (2023). The influence of country of origin, brand awareness, perceived risk and brand image on purchase intention on China Wuling Air electric vehicles. Open Journal of Applied Sciences, 13(5), 618-635. https://doi.org/10.4236/ojapps.2023.135049
Manutworakit, P., & Choocharukul, K. (2022). Factors influencing battery electric vehicle adoption in Thailand—Expanding the unified theory of acceptance and use of technology’s variables. Sustainability, 14(14), 8482. https://doi.org/10.3390/su14148482
Medina, A. F. (2025, November 8). Thailand’s automotive industry: A guide for foreign investors. ASEAN Briefing. https://www.aseanbriefing.com/news/thailands-automotive-industry-a-guide-for-foreign-investors/
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40. https://www.marketeurexpert.fr/wp-content/uploads/2023/12/servqual.pdf
Park, C. W., & Lessig, P. V. (1977). Students and housewives: Differences in susceptibility to reference group influence. Journal of Consumer Research, 4(2), 102-110. https://www.jstor.org/stable/2488716
Park, J., Chenghui, X., & Kim, R. B. (2022). The effect of brand credibility on search and credence goods: Across-country analysts of Korea, China & France. Journal of International Studies, 15(2), 199–220. https://doi.org/10.14254/2071-8330.2022/15-2/13
Steenkamp, J. B., Batra, R., & Alden, D. L. (2003). How perceived brand globalness creates brand value. Journal of International Business Studies, 34(1), 53-65. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8400002
Saichao, L. (2017). A study on factors affecting customer’s attitude toward intention to purchase green products in Bangkok, Thailand [Unpublished master’s independent study]. Graduate School, Bangkok University. http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2263/3/Saichao%20Li.pdf
Samarasinghe, D., Kuruppu, G. N., & Dissanayake, T. (2024). Factors influencing the purchase intention toward electric vehicles: A nonuser perspective. South Asian Journal of Marketing, 5(2), 149-165. https://doi.org/10.1108/SAJM-04-2023-0026
Schmalfuß, F., Mühl, K., & Krems, J. F. (2017). Direct experience with battery electric vehicles (BEVs) matters when evaluating vehicle attributes, attitude and purchase intention. Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, 46, 47-69. https://doi.org/10.1016/j.trf.2017.01.004
Severi, E., & Ling, K. C. (2013). The mediating effects of brand association, brand loyalty, brand image and perceived quality on brand equity. Asian Social Science, 9(3), 125–137. https://doi.org/10.5539/ASS.V9N3P125
Shah, H., Aziz, A., Jaffari, A. R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M., & Sherazi, K. (2012). The impact of brands on consumer purchase intentions. Asian Journal of Business Management, 4(2), 105-110. https://maxwellsci.com/print/ajbm/v4-105-110.pdf
Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010
Suvittawat, A. (2024). Exploring the relationship between supply chain agility, consumer and electric vehicle characteristics, and purchase intentions in Thailand: A structural equation modeling approach. World Electric Vehicle Journal, 15(7), 294. https://doi.org/10.3390/wevj15070294
Swastika, M. T., & Hapsari, I. D. (2024). The effect of brand trust on purchase intention for the Ampo beverage brand in Jember. Journal of Digital Business Innovation, 1(1), 1–10. https://doi.org/10.36858/digbi.v1i1.1
Vigneron, F., & Johnson, L. W. (1999). A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior. Academy of Marketing Science Review, 1(1), 1-15.
Žabkar, V., Brenčič, M. M., & Dmitrović, T. (2010). Modelling perceived quality, visitor satisfaction and behavioural intentions at the destination level. Tourism Management, 31(4), 537-546. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.06.005
Zang, Y., Qian, J., & Jiang, Q. (2022). Research on the influence mechanism of consumers’ purchase intention of electric vehicles based on perceived endorsement: A case study of Chinese electric vehicle start-ups. World Electric Vehicle Journal, 13(1), 19. https://doi.org/10.3390/wevj13010019
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์ของบทความที่ได้รับการตีพิมพ์ในารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ เป็นของวารสาร โดยผู้เขียนยินยอมโอนสิทธิ์ในการเผยแพร่และจัดพิมพ์บทความให้แก่วารสาร เมื่อบทความได้รับการตอบรับเพื่อตีพิมพ์ วารสารมีสิทธิ์ในการจัดพิมพ์ เผยแพร่ และจัดเก็บบทความในรูปแบบสิ่งพิมพ์และสื่ออิเล็กทรอนิกส์
ทางวารสารอนุญาตให้นำเนื้อหาไปใช้เพื่อประโยชน์ทางการศึกษาและการวิจัยที่ไม่แสวงหากำไรได้ โดยต้องอ้างอิงแหล่งที่มาอย่างถูกต้องครบถ้วน การนำไปใช้ ดัดแปลง เผยแพร่ซ้ำ หรือใช้ในเชิงพหาณิชย์ ต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารก่อน
